Oyunun kuralı değişiyor !

McKinsey Londra Ofisi’nin yaptığı araştırmaya göre, üç yetişkinden ikisi akıllı telefonunu günde 150 kez kontrol ediyor. Akıllı telefon ve tablet kullananların üçte ikisi ise mobilin alışveriş yapma alışkanlıklarını büyük ölçüde değiştirdiğini ifade ediyor. Bu araştırmayı yürüten McKinsey Londra Ofisi Danışmanı LIZ ERICSON, bu alanda asıl kazananların, müşterilerine nerede, nasıl ve ne zaman olursa olsun alışveriş olanağı sağlayabilenler olacağını söylüyor. Tüketicilerin mobil alışverişe yönelmediklerine de dikkat çeken Ericson, “Tüketiciler online araştırıyor, offline satın alıyor” diye konuşuyor.

Artık herkes farkında… Mobil cihazların gelişimi pek çok sektörü yakından etkiliyor. Bu sektörlerin başında da perakende geliyor. Mobil cihaz kullanma sıklığındaki artış, bu cihazlara sahip olan kişi sayısının katlanarak büyümesi de bu durumu tetikliyor. Sektör bağımsız çoğu şirket de müşterilerine bu kanaldan ulaşmanın akılcı bir yol olduğu konusunda hemfikir. Rakamlar da bu yaklaşımı destekliyor. McKinsey Londra Ofisi’nin yaptığı araştırmaya göre, üç yetişkinden ikisi akıllı telefonunu günde 150 kez kontrol ediyor. Akıllı telefon ve tablet kullananların üçte ikisi de mobilin alışveriş yapma alışkanlıklarını büyük ölçüde değiştirdiğini ifade ediyor. McKinsey Londra Ofisi’nde bu araştırmayı yürüten danışman Liz Ericson ile mobil ticarette yaşanacak değişim ve şirketlerin bu konuda yapması gerekenleri konuştuk. Liz Ericson’ın sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle:

McKinsey olarak yaptığınız mobil ticaretle ilgili araştırma neye işaret ediyor?
Yaptığımız araştırma sonucunda elde ettiğimiz verilere göre online aktiviteler içinde mobil trafiğin büyümesi beklenmedik bir büyüklüğe ulaşmış durumda. Araştırma sonuçlarını inceleyen perakendecilerin çoğu mobilin, akıllı telefon ve tabletlerin kendi sektörleri için ne ifade ettiğini görünce şaşırdı. Bu araştırmayla beraber, mobil cihazların gelişimiyle birlikte tüketicilerin değişen alışveriş alışkanlıklarını da ortaya çıkardık. Büyük ihtimalle mobildeki değişimin evrelerinden dolayı şaşırmaya devam edeceğiz. Özellikle mobilin inovasyona katkısı büyük. Bu anlamda kalite ve yaratıcılıkta yarattığı değişimler konusunda sürprizler olacak. Toplu pazarlamaya baktığımızda ise orada daha sağlıklı bir aşamaya geçmeye ihtiyacı olan daha çok perakendeci olduğunu göreceğiz. Bu da ‘gelecek jenerasyona’ yatırım yapacak olan sektördeki oyunculardan daha fazla olacak.

Sizce şirketlerin mobil ticaret alanında başarılı bir ilerleme sağlaması için nelere ihtiyaç var? Size göre şirketler için en iyi mobil strateji nedir?
Temelde mobil ticareti basite indergeyip nasıl zor bir iş olduğunu hafife almamak gerek. Çünkü ekranın küçük olması, arka planda ağır bir iş yükünün olmadığı anlamına gelmiyor. İçerik yönetim sistemi, anlık stok görünümü, müşteri analizleri tüm bunların iyi yönetilmesi gerekiyor. İnovasyon kısmına geldiğimizde ise burada iki ana nokta var. İlk olarak her zaman çözmeyi denediğiniz sorunun ne olduğundan başlamanız gerekiyor. Şirketler, “Neden biri bu uygulamayı kullanmak ister” sorusundan başlamalı. Bu sayede bu konuda yaratıcı bir düşünce ortaya koymak mümkün. İkincisi ise en başarılı dijital şirketler, her şeyi kendileri inşa etmeye çalışmaz. Hangi konuda en iyi olduklarını bilirler ve bunu onlara sağlayacak doğru iş ortaklarını bulurlar. Start up’ların bulunduğu Silikon Vadisi, Berlin ve Shoreditch gibi yerler, gerçekten inovatif ve yaratıcı insanlarla konseptlerin yer aldığı bölgeler. Buradaki insanlar kültürel olarak “test et ve öğren”, “hızlı kaybet” yapısına sahip kişiler. Dört duvar arasında kendini tekrarlamamaya çalışarak dijital inovasyon sahnesine yakın oturmak bir şeyi değiştirmez. İnovasyonun tüketicilerle iletişim halinde olarak çıkması daha mantıklı. Sonuçta bir odanın içinden ne kadar çok iyi fikir çıkabilir ki?

Bu noktada şirketlere ne öneriyorsunuz?
Mobil stratejinin bağımsız, kendi içinde riskleri var. Çoğu perakendeci şirketin çeşitli ekiplerin inşa ettiği uygulama veya web siteleri bulunuyor. Ama bunların etkisi küçük olabiliyor. Perakendecilerin birçok farklı kanalda gerçekleşen, rolleri iyi tanımlanmış, uyumlu stratejiler bulması gerekiyor. Ekip de bu stratejileri uygulamaya odaklanmalı. Şirketler, “Benim mobil stratejim nedir” diye sormamalı. “Mobil alan benim stratejimi gerçekleştirmemde nasıl yardımcı olabilir” şeklinde düşünmeli. Çünkü oyunun kuralı artık değişiyor.

Mobil ticaretin geleceğini nasıl görüyorsunuz? Yeni trendler neler olacak?
n Mobil ticaret geleceğin trendi. Ancak gördüğümüz o ki tüketiciler mobil alışverişe yönelmiyor. Online araştırıyor, offline satın alıyorlar. Sadece alışveriş yapıyorlar. Perakendede asıl kazananlar, müşterilerine nerede, nasıl ve ne zaman olursa olsun alışveriş olanağı sağlayabilenler olacak. Bunu akıllı telefon, tablet, mağaza aracılığıyla yapmak mümkün. Kargoyla eve gelen siparişler de bu kapsama giriyor. Bu sayede lojistik maliyetleri düşüyor zaten. Bu durumda da daha küçük oyuncuların pazara girdiğini ve böyle hizmetler sunduğunu göreceğiz.

l Mobil ticarette şirket yöneticilerinin karşılaşacakları zorluklar ve fırsatlar neler olacak?
Önceliklendirme önemli olacak. Mükemmel mobil deneyimler için iyi konumlanmış pazarlama, fiyatlama, BT, marka müdürleri gibi departmanlara ve kişilere ihtiyaç var. Tüm bu grupların önceliklerini yönetip mobil deneyim sağlamak, uygulama kodları ve web siteleri geliştirmek kadar önemli. Mobil alışveriş ortamı sunmak adına gereken çaba ve sermayeyi sağlamak için hissedarları yönetmek de önemli bir konu. Çünkü bu iş küçük bir ekrana sahip diye ucuz olduğu anlamı gelmiyor.

ARAŞTIRMADAN ÇIKAN 8 ÇARPICI SONUÇ

1-Alışveriş yapanların yüzde 80’i, web siteleri ve uygulamaların yavaş ve ekranlara yeterince adapte olamamasından dolayı şikayetçi.
2-Temel fonksiyonlar önemli sorun haline gelmiş durumda. Düzgün check out, bazı parçaları sepete ekleme ya da çıkarma, basit web site navigasyonu ve iyi arama yapma bunlardan bazıları.
3-Daha çok müşteri mobil alışveriş yapıyor ve alışveriş yapmak için mobil telefonları kullanıyor. Çünkü telefonlar onlara PC’den
daha yakın.
4-Müşterilerin yüzde 60’ı olan gençler, alışverişi zaman geçirmek için yaptığını söylüyor. Araştırmaya katılanların yüzde 26’sı olan daha yaşlı kullanıcılar ise gerekli olduğu için alışveriş yaptığını söylüyor.
5-İki kişiden biri markaların uygulamalarından ziyade mobil sitelerden alışveriş yapmayı tercih ediyor.
6-Kötü check out deneyimleri iletişimi öldürüyor. Alışveriş yapanların yüzde 46’sı check out’taki giriş detaylarından hoşlanmadığını ifade ediyor.
7-Kişiler kargo paketi almayı seviyor. Mobil alışveriş yapanların geneli paket almayı istediği için bunu tercih ediyor. Bu da perakendecilere paket alanında değer katarak fırsat yaratma olanağı sağlıyor.
8-Alışveriş yapanların yüzde 56’sı ziyaret ettikleri mağazalarla ilgili lokasyon bazlı tekliflere açık. Mobil alışveriş yapanların sadece yüzde 23’ü paylaşılması istenen bilgilerin sorulmasından rahatsız.

MOBİL ALIŞVERİŞİN 4 KURALI

1-ÖNCELİKLENDİRME ŞART: Çoğu geleneksel perakendecinin mobil stratejileri doğru yapmak için limitsiz zamanı ya da bütçesi yok. Bu nedenle önceliklendirme ve sıralandırma anahtar nokta.
2-SABIRLARI YOK: Şirketler, temel hakları gözeterek müşterilerinin telefonlarından yaptığı alışverişten kazanma ve onları daha inovatif yolları kullanmak için cesaretlendirmek durumunda. Müşterilerin tuşlara basarak bildirimleri incelemeye sabrı yok.
3-DOĞRUSAL İLETİŞİM: Çoğu perakendeci showrooming’ten yani müşterilerin mağazalara gelip ürünü test ettikten sonra en ucuzunu bulup mobilden satın almasından yakınıyor. Evet, müşteriler mobil kanalı alışveriş için kullanıyor ama bu demek değildir ki herkes Amazon’dan alışveriş yapıyor. Tüketiciler her zaman online araştırma yapar, asıl değişim ise doğrusal iletişimdir. Yani araştır, değer biç ve satın al.
4-DEĞER KATIYOR: Dijitalleşme self servis hizmete değer katıyor. Doğru dijital araçlar, çalışanları diğerlerinden daha değerli yapıyor. Mobil alışveriş yapanların yüzde 59’u mobil bilgi donanıma sahip çalışanların mağaza deneyimini geliştirebileceğini düşünüyor.

GÖZDE YENİOVA
gyeniova@ekonomist.com.tr