Önemli ‘An’ fırsatı

Google’ın yayımladığı “Önemli Anları Kazanın” raporu, şirketlere pazarlama anlamında önemli ipuçları veriyor. Kullanıcıların “önemli anlarının” analiz edildiği rapor, şirketlere de bu anları yakalamak için fırsat sunuyor. Google Asya Pasifik Bölgesi Performans Çözümleri Bölüm Başkanı MAHİR ERKAN, markaların sürekli mobil ve dinamik hale gelen hedef kitleyi, doğru yer ve zamanda yakalamak için bu anlarda iletişim kurabilme yeteneklerini geliştirmesi gerektiğine dikkat çekiyor.

 

Artık online olmuyoruz, online yaşıyoruz.” Bu ifadeler, Google’ın ilgi çekici bilgiler sunduğu “Önemli Anları Kazanın” raporunda geçiyor. Google’ın raporu, akıllı telefon kullanıcılarının “önemli anlarını” analiz ederken şirketlere de bu anları yakalamaları için fırsat sunuyor. Rapora göre akıllı telefon kullanıcılarının yüzde 92’si, belirli ürünleri satın alırken mobil cihazlarını kullanıyor. Akıllı telefonlarında araştırma yapanların yüzde 63’ü, o anda bilgiye erişebildiği için normalde düşünmedikleri bir markayı satın almayı düşünüyor, yüzde 54’ü gerçekten satın almayı gerçekleştiriyor. Kullanıcıların yüzde 71’i ise bir şirketin mesajının konuyla ilgili olmasının, markayla ilgili düşüncelerini etkilediğini söylüyor. İşte bütün bu “önemli anlar”, markaların pazarlama stratejileri için önemli taktikler veriyor. Kullanıcının beklentilerini ve isteklerini fark eden, buna göre politika üreten markalar, potansiyel müşterilerinin kararlarını etkileyebiliyor. Markaların mobil hale gelen hedef kitleyi etkileyebilecek doğrultuda kendilerini geliştirmesi gerektiğini ifade eden Google Asya Pasifik Bölgesi Performans Çözümleri Bölüm Başkanı Mahir Erkan, pazarlama stratejisi düzeyinde üç noktaya dikkat çekiyor: İçerik, hız ve reklam stratejisi…
Erkan, bu stratejinin detaylarını şöyle anlatıyor:

EN KİLİT NOKTA
“Markaların sürekli mobil ve dinamik hale gelen hedef kitleyi, artık doğru yer ve zamanda yakalamak için cep telefonları aracılığıyla internet ile mikro etkileşim kurdukları önemli anlarda iletişim kurabilme yeteneklerini geliştirmesi gerekiyor. Önemli anların değerini kavrayan pazarlama profesyonelleri, Türkiye ile ilgili yayınlanan bu iç görülere istinaden hazırlık, altyapı ve pazarlama stratejisi düzeyinde üç noktada çabuk aksiyon alabilir. Bunlardan birincisi, hız… Mobil site ve uygulamaların ne kadar hızlı açıldıkları ve kullanılabildikleri, günümüzde gitgide daha önemli hale geldi. Şirketlerin, mobil site ve uygulamalarının altyapılarını kontrol edip geliştirmeleri, mobil cihazların odakta yer aldığı yeni dönem için kilit bir önem taşıyor. İnsanlar, mobilde bir hizmeti yıldırım hızıyla almak istiyor. “Hantal ve beceriksiz” mobil uygulamalar ya da siteler karşısında insanlar sabır göstermiyor. Google’ın bu konuyla ilgili yayımladığı “Hız Anahtar Mı?” başlıklı makalesinde, çevrimiçi kullanıcıların yüzde 60’ının, önceki yıllara göre daha hızlı satın alma kararı verdiğine dikkat çekiliyor. Eğer mobil site ya da uygulama yavaşsa kullanıcıların yüzde 29’u başka bir siteye ya da uygulamaya geçiyor.

HIZLI DENEYİM İÇİN ÜÇ YOL
Aynı makalede daha hızlı bir mobil kullanıcı deneyiminin sağlanması için şirketlere üç yol gösteriliyor. Bunlardan birincisi, adımları ortadan kaldırmak. Eğer bir mobil uygulamada çok fazla adım varsa kullanıcının hata yapma olasılığı artıyor. Adımları olabildiğince ortadan kaldırmak için de uygulamaya çağrı butonları eklemek, mobilin en büyük avantajı GPS’i etkili kullanmak ve tek tuşla ödeme kolaylığı sağlamak gibi öneriler sunuluyor. Örneğin Progressvie, mobil alacak talebi sürecini sadece 5 ekrana indirmesinin sonunda alacaklarının sayısını 7 kat artırdı. Ayrıca aplikasyonu içinde sonlandırılmış talep sayısı yüzde 35 oranında yükseldi. Makalede bahsedilen ikinci yol, müşterinin ihtiyaçlarının doğru analiz edilmesi. Markalar, müşterinin ne istediğini bildiğini zaman daha hızlı bir deneyim sunabiliyor. Araştırmalara göre akıllı telefon kullanıcılarının yüzde 61’i, mobil siteler ve uygulamalar arasından konumlarına dair bilgileri özelleştiren uygulamaları satın almayı tercih ediyor. Eğer bir kullanıcı sizin mobil sitenizden daha önce bir satın alma yaptıysa ya da sepetine ürün bıraktıysa bu, onun ihtiyaçları hakkında çok şey bildiğiniz anlamına geliyor. Şirketler, geçmişteki davranışlarını iyi analiz ederek müşterilerini yönlendirerek daha iyi bir deneyim yaşatabilir. Üçüncü yol ise yükleme süresinin olabildiğince az olması. Eğer mobil aplikasyonunuzun ya da sitenizin yüklemesi uzun sürüyorsa dünyanın en güzel arayüzüne sahip olsanız bile müşteri sizi yetersiz görüyor. Kullanıcıların yüzde 40’ı, 3 saniyeden fazla beklemeye tahammül edemiyor. Mobilde hızın önemini anlatabilmek için bu oranı belirtmek yeterli. Örneğin Walmart kullanıcıları, 2014 yılında 7,2 saniye boyunca siyah bir ekranla karşı karşıya kaldı. Walmart bu konu üzerine odaklanarak bir yılın altında bir sürede sayfa yükleme süresini 7,2 saniyeden 2,9 saniyeye kadar azalttı. Walmart her bir saniye için yüzde 2 oranında artış yaşadı.

GERÇEK ZAMANLI İLETİŞİM
Pazarlama stratejileri için önemli olan bir diğer konu da mobil hale gelen internet kullanıcılarına artık gerçek zamanlı şekilde ulaşmanın gerekliliği. Online pazarlamanın programlanabilir hale geldiği günümüzde, arama motoru pazarlaması kampanyaları için ürün/alışveriş reklamları (shopping ads) ile dinamik arama reklamları (dynamic search ads) ve banner reklamcılığı için ise dinamik yeniden pazarlama reklamları (dynamic remarketing) mobil platformları da içerdikleri için gerçek zamanlı iletişim fırsatı sağlıyor. Hatta pazarlamadaki bu dönüşüm, farklı CRM verilerinin de kullanılabildiği ve mobil uygulamaları da içeren bir hale eviriliyor. Google’ın reklam ve ticaretten sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Sridhar Ramaswamy’in “Google Sizi Müşterilerinize Önemli Anlarda Daha da Yakınlaştırır” adlı makalede, Google’ın reklam alanındaki yeniliklerinden bahsediliyor. Makaleye göre çevrimiçi tüketicilerin yüzde 70’i, markanın mesajındaki kalite, zamanlama ve alaka düzeyinin marka algılarını etkilediğini ifade ediyor. Kullanıcılar, ister Google’da arama yapıyor ister Gmail’de tanıtımları kontrol ediyor isterse YouTube’da video izliyor olsun Google, onların yaptıkları şeye, bulundukları yere, baktıkları zamana ve kullandıkları cihaza dayalı olarak en alakalı bilgileri sunabiliyor.

HEDEF KİTLEYE ULAŞMADA YENİ ÖZELLİKLER
En değerli müşteriler, markalardan daha çok şey bekliyor. Google, geliştirdiği Customer Match ile şirketlere, halihazırda ilişkide oldukları müşterilere (bağlılık programında olan veya daha önceden bir satın alma işlemi yapmış kişiler gibi) en alakalı şekilde erişmelerine yardımcı oluyor. Customer Match, şirketlere Google’da oturum açmış kullanıcılarla güvenli ve gizlilik korunacak bir şekilde eşleştirilebilecek bir e-posta adresi listesi yüklemelerine olanak tanıyor. Bu sayede şirketler, hedef kitlesine erişmek için özel olarak tasarlanmış kampanyalar ve reklamlar oluşturabiliyor. Kullanıcılar yeni mobil uygulamaları; arama motorları veya uygulama mağazaları aracılığıyla, favori videolarını izledikleri sırada yapılan öneriler sayesinde veya kullandıkları bir uygulama içinde karşılarına çıkmış olması gibi çeşitli yollarla keşfediyor. Bu noktada işletmelerin, uygulamaları varsa çeşitli kanallarla uygulamayı yükleme ihtimali en yüksek olan müşterilere ulaşması gerekiyor. Yeni AdWords kampanyası türü olan Evrensel Uygulama Kampanyaları (Universal App Campaigns) sayesinde reklamverenler; Google’ın Google Arama, Google Play, YouTube ve Google Görüntülü Reklam Ağı’nın (GDN) tümünde uygulama kullanıcılarıyla bağlantı kurabiliyor.”

İÇERİKLERİ MOBİLE TAŞIMAK
Önemli Anlar’ı doğru şekilde kullanabilmek için dikkat edilmesi gereken üçüncü nokta ise, firmaların sahip oldukları dijital içerikleri mobil platformlara taşıması. Markalar, bu sayede kullanıcılar için fayda sağlayan içeriklerini her an ve her cihazdan erişilebilir hale getirmiş olacaklar. Web sitelerinin mobil cihazlardan ziyarete uygun hale getirilmesi ve mobil uygulamaların yayına alınması yanında reklam kampanya materyallerinin de mobil cihazlar düşünülerek üretilmesi dikkat edilmesi gerekli ana noktaları oluşturuyor.

“ÖRNEK OLARAK PERAKENDECİLERİN ARTIK TÜKETİCİLERLE İLGİLİ DAHA FAZLA BİLGİYE ULAŞMA FIRSATI VAR”

HEDEF KİTLE GENİŞLEDİ
Artık perakende birlikleri dahi perakendecilikte e-ticaretin ana süreçlere entegrasyonuyla ilgili stratejilerden bahsediyor. Tüketicilerin sadece alışverişlerine göre segmente edildiği bir dünyadan marka veya mağazalarla etkileşimde olan fakat alışveriş yapmayan kişileri de içeren çok daha geniş bir hedef kitleyle ilgili lokasyon, beğenme ve ödeme tercihleri gibi birçok konuda analiz yapma olanağına kavuşulan bir dünyaya geçiş yapıyoruz.
KİŞİSELLEŞTİRİLMİŞ İLETİŞİM
Akıllı telefonların mağaza içi kullanım da dahil olmak üzere alışveriş süreçlerindeki rolü çok arttı. Akıllı telefon sahipliğinin gösterdiği ciddi yükselişle birlikte bu cihazlardaki kamera, sensör, GPS gibi özellikleri sayesinde tüketiciler hakkında daha fazla bilgiye erişebilmek mümkün hale geldi. Tüm bunların sonucunda da perakende firmalarının potansiyel müşterilerle tamamen kişiselleşmiş bir iletişim kurabilmesinin önü açılmış oldu.

EN DEĞERLİ MİKRO ANLAR

Google’ın yayımladığı raporda yer alan mikro / Önemli Anlar, markaların hedef kitleye ulaşması için pek çok fırsat olduğunu gösteriyor. Şirketler, pazarlama stratejilerini bu önemli anları da dikkate alarak kurgularsa büyük avantajlar kazanabilir. İşte o anlar:
SATIN ALMAM LAZIM ANLARI Akıllı telefon kullanıcılarının yüzde 92’si, belirli ürünler için alışveriş yaparken cihazlarını kullanıyor.
YAPMAK İSTİYORUM ANLARI 35 yaş altı internet kullanıcılarının yüzde 80’i, öğrenmek istedikleri her şey hakkında YouTube’da bir video bulabileceğine inanıyor.
İZLEMEK İSTİYORUM ANLARI Akıllı telefon kullanıcılarının yüzde 60’ı, ilgili araştırmanın yapıldığı haftadan önce eğlenmek ya da ilham almak için YouTube’u açmış.
BULMAM LAZIM ANLARI Akıllı telefon kullanıcılarının yüzde 92’si, bağlı bir cihazda çevrimiçi veya çevrimdışı içerik ve reklamlar tarafından anında daha fazla bilgi aramaya yönlendiriliyor.

 

NİL DUMANSIZOĞLU
ndumansizoglu@capital.com.tr